Типовые ошибки брендов на примере BVC Trade: как утопить BlackVue/Thinkware в России
У каждой компании есть взлеты и падения, каждый управленец старается избежать провалов и неверных решений, планируя стратегию развития компании. Но избежать всех ошибок невозможно, где-нибудь да они будут. Главное – вовремя среагировать, стабилизировать падение и понять, что было не так.
Сегодня поговорим о BVC Trade, в прошлом Publix Trade, компании, которая в начале 2013г ввезла в Россию и начала успешно продавать корейский бренд премиальных видеорегистраторов BlackVue, а затем подключилась к продажам не менее известного в Южной Корее Thinkware.
Сейчас популярность Blackvue и Thinkware падает не только у продавцов, но и у покупателей, на которых отражаются все нюансы. Хорошей иллюстрацией служат следующие графики, демонстрирующие спад видимости брендов в России:
BVCTrade – компания уже немолодая, но все еще интересная с точки зрения наличия ошибок позиционирования, продаж и продвижения бренда. На нашем ресурсе периодически проскакивали заметки об этом импортере в новостях, была даже большая статья на тему бренда BlackVue и его истории.
Фирменный магазин
Многие компании стремятся диверсифицировать риски сезонного спада, колебаний курса или просто поддерживать на плаву штат, открывая фирменный магазин своей продукции. Обычно это интернет продажи, так как такой вид не несет существенных затрат и нет нужды встраивания новых бизнес-процессов. Между тем прибыль в таком магазине может достигать довольно приличных оборотов для розницы и главное, тут нет нужды раскручивать сам магазин, люди сами придут через бренд. Звучит очень вкусно, не правда ли?
В чем ошибка? Типовой тут является отсутствие понимания буферизации цен в сети распространения и желание “снять сливок с розницы”.
- Фирменный магазин должен всегда четко держать МРЦ
- Не давать прямых легких скидок, ведь на него ориентируются не только покупатели, но и продавцы, дилеры, сети
- Синхронизировать стоки между партнерами и розницей в магазине (стратегия “у меня еще будет, когда у них кончится”)
BVC Trade сбивает МРЦ. К примеру, на сайте проходит акция на 10% скидки+бесплатная доставка. Если учесть, что магазины зарабатывают на BlackVue около 8-10% чистыми , то им становится не интересно не то, что брать на склад, а просто даже отрабатывать бренд на инфоконсалтинге. Падают не только косвенные продажи, падает бренд в упоминаниях, новостях и рекомендациях от партнеров. Плохо? Без сомнения.
Решение. Жесткий контроль розничного направления, перевод не на процент от прибыли, а на фикс. Это оставит только пассивные брендовые продажи, зато стабилизирует партнерские, что важнее в стратегии развития дистрибьюторской сети.
Смена цен по шороху
Ошибка смены цен нелепа и смешна до ужаса. Доллар чуть подскочил, дистрибьютор напрягся и решил предугадать события и повысить цены на продукцию со своего склада. Ну мало ли.
По прошествии времени курс откатился обратно, опасность миновала (хотя какая она для УЖЕ закупленного товара на складе?), а цены стали выглядеть слишком высокими.
Надо снижать, подумали в BVC и… сначала снизили МРЦ у себя в интернет-магазине. Изменения коснулись и оптового прайса, да только дилеры и региональные дистрибьюторы закупили себе на склад уже по высоким ценам и пока не продадут – новый сток не возьмут. И тут возникает два пути – или дилеры сливают склад и закупают новый по сниженным ценам или продолжают продавать, но по завышенной МРЦ, что означает фактическую заморозку средств на не прогнозируемый срок. А кто теперь купит, если в розницу в фирменном магазине дешевле?
- В итоге снижаются закупки и оборот, падают партнерские продажи
- Скачки негативно сказываются на мнении потребителя о продукции (не ясно, какой цене соответствует качество)
Пример. При розничной цене цене thinkware f70+gps 7990р+1690р(9680р) продавец закупит у регионального по цене 8670р (по причине того, что когда-то происходила смена цен), таким образом заработав 990р. С этой суммы он заплатит налоги, вычтет свои затраты, от отправки до консалтинга и в сухом остатке заработает около 500р. То есть продав электронику на сумму почти 10 000р, получишь 500р, Карл! Такая вот арифметика от BVCtrade.
Решение. Для примера, у федеральных сетей есть пункт в договоре, согласно которому Поставщик, в случае смены цены ниже указанного минимума, обязуется погасить дельту между новой и старой ценой или забрать остатки товара по цене отгрузки. Это нормальная практика, которую почему-то BVC не применяет.
Дырища в коммуникациях
Обычная текучка – известить о снижении цены, акциях или новинках своего партнера. Это должно быть вписано в обязанности каждого менеджера по ключевым клиентам. А регионы уже раскидывают по своим.
Но ошибка коммуникаций проявляется тут максимально ярко.
- Нет никакого оперативного информирования о новинках, сроках, изменении цены
- Отсутствует обратная связь с дилерами, нет сбора feedbackов и как следствие нет корректировки стратегии развития
Пример. В ассортименте blackvue есть специальные батареи для парковочного режима. Они необходимы автомобилям, у которых сложная электроника не дает подключаться напрямую к бортовой сети с помощью power magic pro. Не так давно вышла новая версия батарей с индексом X, где основным отличием явилось наличие USB порта.
Закончились они на складе, а заказы от партнеров шли. Компания уверяла, что едет старая версия. Потом сказала, что новая. По итогу, только по факту доставки до склада было определено, что это версия X. Цена между тем на них разная, и тут BVC не упустила своего, за usb порт придется доплатить 2000р. В итоге уже оформленные и оплаченные клиентские заказы дилеру пришлось возвращать, нести не только финансовые, но и репутационные убытки, временные издержки.
Решение. Отсутствие информации у менеджера компании говорит о том, что проблема в управленческом менеджменте, а его нежелание работать эффективно – уже о нанимаемых кадрах. Если второе исправляется легко, то с первым надо работать, ломая стереотипы такого подхода.
Контроль цен “невозможен”
Проблема демпинга есть у всех и это не секрет. Но я знаю многих, кто успешно справляется с ней. И не надо этих басен, что все сложно, что за всем не уследишь, что воздействовать невозможно. Было бы желание, а инструменты есть.
Сейчас 21 век, есть специальные системы мониторинга и контроля цен, которые быстро и оперативно в автоматическом режиме будут напоминать письмами и звонками с просьбой выставить МРЦ, которое роняют и в выходные и ночью. Я сама использую в своей тематике подобный мониторинг. Как и Carcam, к примеру. И это работает, поверьте.
В чем ошибка? BVC Trade забросило МРЦ. Хороший контроль когда-то был у ее предшественницы, PublixTrade с той, старой командой. Сейчас этого нет, лишь жалкие крохи по первой странице выдачи в ПС. Но самый высший пилотаж, это когда сама же компания зачастую нарушает свое же МРЦ, продавая в фирменном магазине и на ebay (было и такое) дешевле.
- Замена контроля МРЦ на снижение маржинальности для дилеров не работает
Решение. Оно простое – перейти на автоматизированную единую для всех продуктов компании систему рекомендации МРЦ в рамках действующего законодательства.
Серый заяц-импорт
Все импортеры любят бороться с серым импортом. Благой целью вымощена дорога в ад. Я уверена, что сначала стоит разобраться у себя на кухне, потому как неправильно приготовленное блюдо как раз и рождает недовольство в зале.
Далеко ходить не надо, к примеру, цены на регистраторы опубликованного нами интервью с Transend действительно одинаковы во всех странах. А когда в России продаешь премиум-сегмент на 33% дороже, чем в США или на 70% чем розница в Корее, то и удивляться серяку не стоит.
Сейчас проблема у BVC не так актуальна, попросту потому, что интерес к этому ценовому сегменту очень невысок. Но как только появится спрос – появится и предложение.
Решение. Политику розничных цен определять не только на основании unit-экономики, но и ориентируясь на мировые/локальные цены производителя.
Конкурентные продукты
Компания представляет на рынке два конкурирующих бренда в одном и том же сегменте. BlackVue vs Thinkware. Естественно, БВС Трейд отдает преимущество BlackVue в любых вопросах, этот бренд имеет больший приоритет. Но автоматически страдает второй.
С точки зрения стратегии все понятно – логично взять под свою “опеку” второй бренд, имея над ним контроль, ведь в противном случае его возьмет конкурент.
В чем ошибка? Ввиду такого соседства появляются новые проблемы. Балансировка с учетом “опеки” между 2мя конкурентными брендами ни к чему бы хорошему не приведет.
- К примеру, невозможность правильно рассчитать плановую закупку с учетом обоих брендов, отсюда проблема стоков
- Невнятные маркетинговые программы, так как в каждой надо проецировать одни и те же ценности этих брендов
Решение. Если соседство имеет более отрицательный эффект, чем приносит пользу, то зачем такое соседство?
Рекламная поддержка
Сервисная и консалтинговая поддержка важны для любого бренда. Про них касаться не будем, хотя и тут есть что сказать. А вот что с рекламными инструментами, которые помогают продавать бренд? Долго плавать на вливаниях, которые были сделаны много лет назад не получится, бренд быстро забывается у потребителя, если он его не видит.
В чем ошибка? После успеха Publix Trade уже вновь созданная BVC Trade пыталась реализовать брендинговые influence кампании, но добилась лишь кратковременных результатов. А в последние полтора года эта активность полностью сошла.
Получается, что компания сама слабо делает брендинговое продвижение и не дает региональным представителям пространства, ведь для этого им надо возвращать или выделять бюджет. К примеру, нормальной считается практика возврата 2-5% процентов от закупки для регионального и до 2% обычному дилеру.
Решение. Составить новую маркетинговую программу. Если нет своих возможностей, то отдавать бюджет на освоение дистрибьюторской сети. Но свое участие полностью убирать нельзя.
Неверное позиционирование премиум-продукта
Пример. Премиум класс по цене в 43 000р (цена за dr-900s-2ch) и так имеет не ахти упаковку от корейцев. Покупая и dr750s покупателю хотелось бы, чтобы к нему проявили немного внимания. Что из инструментов лояльности для этого есть у бренда?
- полиграфическая продукция
- дополнительная упаковка
- подарки и бонусы, физические и услуги
У БВС Трейд для розничной аудитории покупателя есть фирменные пакеты и стикеры-ароматизаторы в салон, которые еще и не достанешь. Ха.
В чем ошибка? Этот пример наиболее точно подчеркивает ошибки неверного позиционирования премиум-продукта. Ведь важным фактором в этом сегменте является создание атмосферы удовлетворения не только самим продуктом, но и его сопровождением, подачей и обслуживанием. Именно премиум-потребитель вернется за этим брендом несмотря на цену, если CSI (индекс удовлетворенности клиента) будет высок.
Другими словами, если в обычной продукции бонусы являются инструментом коррекции вины или ошибки продавца, то в premium классе они идут непременным атрибутом позиционирования. Priority Pass в аэропортах – нет, не слышали.
Не стоит забывать и про другие решения. Ценность премиум класса формирует не только цена, но и поддержка, инфоконсалтинг при выборе, обучение дилеров и региональных дистрибьюторов. А ведь есть еще целый пласт инструментов развития и поддержания дилерской сети для таких продуктов, ну да не до них пока…
Решение. Заново определить целевые аудитории и изменить позиционирование в соответствии с брендом, а не с ценой по каждой модели.
В итоге?
Падение видимости бренда (на графиках вначале) потянет падение спроса, потом продаж, потом обьемов, потом пойдет сокращение издержек, упадет качество и так не самой высокой поддержки, сократят штат, на этом фоне сформируется негативное мнение потребителя, которое только усугубит ситуацию. С точки зрения внутренней структуры ни дилеры, ни магазины наверняка не очень довольны процессами.
Но всего можно избежать, если вовремя скорректировать стратегию развитие и общее видение продукции. Надеемся, что BVC Trade не упустит момент, а этот материал поможет быстро локализовать самые больные точки.
Похожие статьи
Ответ Thinkware: видеорегистратор 4G+ LTE T700 →
Сколько стоит новый BlackVue 750LTE и новая линейка BlackVue X →
4G видеорегистратор BlackVue DR750-2CH LTE уже доступен в этих странах… →
